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消费者关于故宫文创的感知价值对其网购行为的影响研究——文化认同的调节作用
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作者 李梦林 鲁曦楠 +1 位作者 李馨怡 徐金灿 《现代广告》 2025年第5期27-37,共11页
近年来,作为传播中华优秀传统文化重要载体之一的故宫文创深受大众的喜爱,而且随着网络购物的普及,一些消费者也常通过网络渠道购买故宫文创。本研究通过问卷调查和结构化访谈的方式,并采用因子分析和回归分析的方法,探讨了消费者对于... 近年来,作为传播中华优秀传统文化重要载体之一的故宫文创深受大众的喜爱,而且随着网络购物的普及,一些消费者也常通过网络渠道购买故宫文创。本研究通过问卷调查和结构化访谈的方式,并采用因子分析和回归分析的方法,探讨了消费者对于故宫文创产品的感知价值对其网购行为的影响,并特别关注了文化认同在其中的调节作用。结果表明,消费者对故宫文创产品的情绪价值和实用价值等因素均显著影响其网购意愿;文化认同在感知成本与网购意愿之间起一定的负向调节作用,表明文化认同越强,消费者对感知成本的敏感度越低,从而提高其购买意愿。本研究的发现为文创产品的市场营销策略提供了一定的理论支持,建议文创企业在产品设计与推广中更好地融入文化元素,以增强消费者的文化认同感,从而促进消费者的购买活动。 展开更多
关键词 故宫文创 文化认同 网购意愿
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